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"To persuade people to buy things they don't need with money they don't have to impress others who don't care."

                                                               Victor Papanek

Antecedendo o acto da exploração do papel actualmente desempenhado pelo design, interessa proceder a uma pesquisa histórica, isto é, perceber a sua génese e evolução primordial, ainda que de uma forma breve.
Apesar de, oficialmente, a história do design começar apenas em 1919 com o surgimento da Bauhaus de Walter Gropius, podemos traçar as suas origens ao século XIX e associá-la aos nomes dos pensadores John Ruskin e William Morris, que, na época Vitoriana, reflectiram sobre questões da arte, arquitectura e design relevantes ao pensamento do contexto em estudo. Ambos se identificavam com uma posição fortemente anti-capitalista.
John Ruskin (8 de Fevereiro de 1819 - 20 de Fevereiro de 1900) estabeleceu-se enquanto crítico de arte, pensando já, com relativo interesse e preocupação, questões ambientais e de sustentabilidade. Ruskin acreditava que, melhorando esteticamente o mundo, poderia contribuir para a sua melhoria social.
William Morris (24 de Março de 1834 - 3 de Outubro de 1896), designer, artista, escritor e notável pensador socialista, considerava as artes como algo ideologicamente democrático, alargado e multidisciplinar, criticando a separação das mesmas do público em geral, e acusando-as de individualismo. No seu trabalho editorial, procurava a unidade entre todos os elementos da página, reflectindo assim, graficamente, as suas posições políticas.
Em suma, o que importa daqui reter é a natureza fortemente política do pensamento socialista de ambos, que tanto influenciou o desenvolvimento primordial do design.
Assim, em 1919, surgiu a Bauhaus, cujo objectivo passava pela administração de um ensino direccionado para o socialmente útil, para a construção de uma realidade tecnológica que contribuísse para a melhoria social e ambiental.
Após o seu encerramento, surgiu a Escola de Ulm, contemporânea à explosão dos media, ou, como a denomina Gui Bonsiepe, "indústria de comunicação". Inserindo este contexto no seu programa, esta escola procurava estudar a relação do design com a ciência, removendo do seu currículo disciplinas ligadas ao movimento Arts and Crafts.

Como podemos então verificar, na sua génese, o design (embora nem sempre a prática reflectisse a teoria) surgia fruto de uma preocupação política assumidamente social, reflectindo nos seus processos a inclusão de um pensamento eticamente responsável. Como podemos explicar, então, a apropriação das ferramentas persuasivas do design pelas estratégias de marketing, que as trata, segundo Bonsiepe, como "auxiliares de segunda ordem"?
De acordo com o autor supracitado, existirá, para além da sobreposição cronológica, uma relação entre a expansão neo-liberal e a actual postura mercantilista do design. Apesar da resistência inicial oferecida a este processo, a comunicação visual deixou-se, gradualmente, infectar por uma lógica de mercado consumista e exploradora e segue agora, segundo Victor Papanek, direcções que podem ser resumidas da seguinte forma: o design gráfico, hoje em dia, é utilizado enquanto ferramenta de persuasão ao consumismo desenfreado, através da promoção de estilos de vida associados a determinado produto, caracterizando-se a sua linguagem enquanto elitista, uma vez que o "bom gosto" do designer é o "bom gosto" da classe dominante. A sua postura é contrária à ecologia, fazendo uso de materiais prejudiciais ao ambiente, tentando redimir-se da sua postura através de concessões pontuais ao altruísmo.
Servindo principalmente o motor que alimenta a sociedade de consumo, a comunicação visual ajuda a perpetuar mitos adjacentes à lógica capitalista. Assim procedendo, o designer de comunicação desliga do seu trabalho possíveis preocupações éticas. Isto é, concorre directamente para o estabelecimento de uma determinada ideia, promovendo visualmente um conjunto de conceitos e princípios que, à custa de tal divulgação, deixaram de ser questionados e são hoje aceites como norma por parte de uma grande maioria.
Importa aqui esclarecer que a culpa, ainda que alguma lhe possa ser imputada, não será do designer enquanto indivíduo. Em primeiro lugar, porque é apenas mais uma engrenagem num sistema gradualmente mais vasto e complexo, dominado por corporações gigantes que se apropriam dos serviços do design sem respeito pela sua integridade.
Em segundo lugar, porque se não se questiona activamente e criticamente acerca de possíveis implicações e consequências do seu trabalho, parte dessa culpa deverá ser atribuída ao seu contexto. Quer isto dizer que, encontrando-se no seio dessa mesma sociedade, submetido aos seus padrões e normas, parte dessa consciência crítica encontra-se abafada no âmbito destas matrizes. Referindo Papanek, estes mitos foram perpetuados através da sua educação, bem como da sua formação enquanto designer. Assim, e tal como é defendido também por Pranayama, parte desta mudança e construção de consciência crítica deverá ser instigada através de uma formação possuidora de uma forte componente de responsabilidade social, ética e ecológica.
Se a situação acima mencionada não é suficiente para apelar ao altruísmo da população em geral, seja feito o apelo ao ego - este mesmo sistema capitalista tende a colocar o seu foco no valor capital do indivíduo, ao invés de o considerar enquanto possuidor de valor humano. Oleh Pranayama contrapõe precisamente os conceitos de pessoa e consumidor. O design deve, na sua opinião, incluir os paradigmas de comércio e sociedade, bem como um novo - o ecológico - agindo em prol de sociedades de pessoas, não de consumidores.

A lógica predominante é assumidamente a contrária, visto que não há uma preocupação directa com os valores morais associados à mensagem perpetrada, utilizada geralmente para obscurecer a verdadeira realidade do produto/serviço cujo consumo publicita. Uma prova desta afirmação poderá ser encontrada na história do "branding", disciplina tão importante no contexto do design de comunicação. Este surgiu na tentativa de estabelecer uma imagem de marca de comida enlatada para os militares e, através desta estratégia, levar as pessoas a consumir este tipo de produtos, compensando através da narrativa visual a naturalidade que lhes falta a nível de confecção. No contexto da Art Nouveau, este processo atingiu o seu auge - graficamente, o produto propriamente dito era relegado para segundo plano, interessando mais a promoção de um determinado estilo de vida, de uma realidade onírica que a este subrepticiamente assim se associava.
Porém, o branding não foi a única área do design que cresceu e encontrou significativas mudanças de paradigma aquando do período da I Guerra Mundial - a publicidade como hoje a entendemos também registou aqui o seu nascimento. Segundo Joshua Blackburn, no seu artigo "Design can save the world", não é coincidência que o pai da publicidade moderna tenha sido também o chefe do  de propaganda do departamento de guerra dos EUA. Este processo permitiu às corporações a percepção do verdadeiro poder influenciador do design, pelo que foi a partir daí que o passaram a utilizar enquanto ferramenta integrante do seu processo de expansão económica.

Concluindo, esta falta de transparência nos processos de comunicação visual, posta ao serviço de interesses mercenários, choca em todas as frentes com as suas origens socialistas, faltando-lhe honestidade até na admissão da sua actual postura política, negada em prol de uma neutralidade inexistente.